テレビ局と広告代理店。テレビCMを出稿する企業からすると、「それぞれの役割がよくわからない」というケースがあるかもしれません。
今回は、テレビCMの出稿をスムーズに進めるために、テレビ局と広告代理店の関係と役割について、解説していきます。
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目次
テレビ局と広告代理店、どう違う？
テレビCMを放送するにあたって、テレビ局と広告代理店には、どのような役割の違いがあるのでしょうか。
テレビ局は、CM枠を広告代理店に提供し、そこでCMを放送する役割になります。そして広告代理店は、広告主である企業からの依頼で、テレビCMをプロデュースし、テレビ局にCMを放送する枠を確保してもらいます。
この三者の関係を簡単に説明すると、次のようになります。
- テレビ局：広告代理店からの依頼を受け、CM枠を広告代理店に提供し、そこでCMを放送する。
- 広告代理店：広告主からの依頼を受け、テレビ局からCM枠を提供してもらい、CMを放送するように依頼する。
- 広告主：テレビCMの制作・放送を広告代理店に依頼する。
つまり、テレビCMを放送したい広告主と、広告枠を販売するテレビ局を、仲介しているのが広告代理店、という関係性になるわけです。
テレビ局の役割とは？
テレビ局の役割としては、視聴者が求める番組を提供すると共に、テレビCMで広告収入を得ることがあります。それぞれ具体的に見ていきましょう。
視聴者が求める番組を提供する
テレビ局の役割は、視聴者が求める番組を提供して、電波に乗せて広く放送することです。魅力的な番組を作り、それが受け入れられれば、多くの視聴者に見てもらえます。つまりは、視聴率が高くなるというわけです。
また、国民の「知る権利」を保障する上でも、テレビ局は重要な役割を担っています。例えば、政治については国民の生活に影響するわけで、政治家や行政の動向をしっかりとニュースとして伝えることが求められます。また、テレビは全国の多くの人々に、迅速に情報を伝えることができるため、災害時の緊急情報を流すといったことも大切な役割といえるでしょう。
テレビCMで広告収入を得る
テレビ局の収入源はいくつかありますが、テレビCMの広告収入は大きな柱になります。テレビ番組をたくさんの人に視聴してもらうことは無料にして、その代わりテレビCMを放送することで収入を得るビジネスモデルです。だからこそ、CM効果を高めようと、視聴率が高い番組を作ることをテレビ局は目指すわけです。
広告代理店の役割とは？
広告代理店は、テレビ局と広告主の仲介役として、広告に関するプロフェッショナルとして、さまざまな役割を果たしています。テレビCMに関する、広告代理店の役割について、見ていきましょう。
テレビ局と広告主を仲介する
テレビ局と広告主が取引することは基本的にはないため、広告代理店は両者の仲介役として動きます。テレビ局と広告主、両方に対する窓口となって、CM作りを進めていきます。
広告代理店は、広告のプロとして、これまで蓄積したノウハウを持っています。ただし気をつけたいのが、広告代理店ごとに、テレビCM、ラジオCM、新聞広告、雑誌広告、電車の中吊り広告など、得意な広告媒体が違うこと。出稿を希望する広告媒体での実績がある広告代理店を選択する必要があります。
テレビCM全体をプロデュースする
広告代理店は、広告を企画して制作の指揮をとる、プロデューサーの役割も担います。
広告主から「テレビCMを出稿したい」という依頼を受けると、広告代理店は広告主にヒアリングを行い、どんな目的でどのような層にリーチしたいのかを明らかにします。そして、広告主の要望を実現するために、どのCM枠が適しているのか、どういったCMの内容にすべきかを詰めていきます。そこから、自社の制作部や外部の制作会社に依頼し、CMの撮影・編集を行った後、テレビ局に納品の流れです。
テレビCMは企画立案から放映まで、実に多くの人が関わることになります。また、テレビCMの内容自体も、不正確な情報や誇大広告になってはいけません。そのため、広告のプロである広告代理店がプロデュースの役割を担うことで、テレビ局も広告主も安心して任せることができるというわけです。
テレビ局に広告を出す場合、どうする？
広告主が広告代理店にテレビCMを依頼して放送されるまでには、多くのプロセスがあります。テレビ局と広告代理店の作業を中心に、全体の流れを確認していきましょう。
CMを企画する
まず、テレビCMを制作する目的を、広告主と広告代理店ですり合わせて、企画を固めていきます。
予算や企業のスタンスによっても変わりますが、広告代理店がCMの企画立案を行います。ここで大事なのが、テレビCMをどういう形で放送するのか、ということです。テレビCMは大きく分けて、特定の番組のスポンサーとしてCMを流す「タイムCM」と、曜日や時間帯を選択してCMを流す「スポットCM」があります。また全国ネットで流すのか、ローカルエリアに絞るのかという選択もあります。
広告代理店は決められた予算の中で、目的に沿い、最大の効果を得られる広告プランを練り上げて、広告主に提案します。場合によっては、複数の広告代理店や制作会社が参加して、広告主にプレゼンテーションを行う、というケースもあります。
CMを制作する
企画内容が決定したら、テレビCMの制作を進めていきます。テレビCMの場合、広告代理店を通して外部の制作会社に外注するのが一般的です。絵コンテによってテレビCM全体の流れについて、広告主が合意したら、撮影に入ります。CMの長さは15秒から30秒がほとんどですから、撮影そのものは1日あれば終わります。ただし、屋外でのロケ撮影は、天候に左右されますから、予備日を設けて対応するようにしてください。
撮影した映像に、テロップやナレーション、音楽を入れて、編集していきます。広告主を交えた試写のあと、本編集を行ってCM映像を完成させます。
CM考査を受けて放映する
テレビは、多くの人々の目に触れる公共性の高いメディアです。そのため、テレビCMの内容は、CM考査といわれるテレビ局による審査が行われることになります。
CM考査では、CMの内容が民放各局による業界団体である「日本民間放送連盟（民放連）」が定めた基準に沿った内容であるかどうかがチェックされます。テレビCMを扱う広告代理店は、このCM考査の基準を熟知しています。そのため、企画の段階からCM考査で問題視されることのないように、CMを仕上げていくことができるでしょう。CM考査を受けたら、そのあとはCMの放送を待つばかりとなります。
テレビ局と広告代理店は、広告主のパートナー
テレビ局と広告代理店の関係性を把握することで、テレビCM出稿のイメージが明確になっていきます。どの番組にどんな広告を出せば、アプローチしたい視聴者層に届くのか、広告代理店をパートナーとして、魅力的なプランを練り上げてください。
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