広告代理店とは？後悔しないために知っておくべき選ぶ注意点も紹介

「広告代理店はどんな役割を担っているの？」

「広告代理店ってそもそも必要？」

実際にどのような業務を広告代理店が担っているのか、外側からはなかなか見えづらいため、このように思われるケースがあるようです。

しかし、広告を出稿したい企業にとっては、広告代理店は心強いパートナーです。ここでは、広告代理店の役割や種類、具体的な業務内容について解説していきます。

広告代理店とは？

広告代理店とは、広告を出したい企業と、広告を掲載したいメディアとをつなぐ仲介役です。

企業の代理として、マーケティング業務を手がけることで収益を得ています。企業からすれば、自社の目的に沿ったさまざまなマーケティング活動を企画・実行してくれる頼もしい存在です。

メディアにとっては、広告枠の販売先を見つけてきてくれる、心強いパートナーといえるでしょう。

企業に対する広告代理店の役割

広告代理店の役割は、企業のビジネスをサポートするため、広告全般にわたる企画・制作・管理を行うことです。

そのために、企業の意向や目的をくみ取り、その商品やサービスをどのように広告すれば効果的か、広告代理店はさまざまなプランを企画します。

そして、テレビやラジオ、新聞、雑誌、ウェブメディアなど、複数のメディアを使い分けて、プロモーションを行います。プランを実行するときの全体管理やプロデュースも、広告代理店の役割です。

メディアに対する広告代理店の役割

多くのメディアの収入基盤は、広告になります。

例えば、テレビは無料で視聴できますが、各番組の広告が入らなければ、放送事業そのものが成り立たなくなるでしょう。新聞や雑誌は、購読料による収益があるものの、広告からの収益はそれらを大きく超えます。

そこで広告代理店の出番です。

広告代理店は、広告枠にフィットする企業を探してきて、広告そのものの制作管理も手がけてくれます。メディアにとって広告代理店は、収益の柱である広告収入を支えてくれる存在なのです。

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広告代理店の3つの種類

広告代理店は、総合広告代理店・専門広告代理店・ハウスエージェンシーの3つに分類できます。

それぞれどのような特徴があるのか、説明していきましょう。

総合広告代理店

総合広告代理店は、あらゆるメディアの広告を扱っており、広告主の要望や目的、予算に合った広告を提案できます。

「広告主の代理として広告業務を行う」という立ち位置です。さまざまなメディア、幅広い業種の広告を扱うことから、「この商品をこの層にアピールするなら、このメディアを活用しよう」といったアドバイスができます。

また、各種メディアをまたがってのプロモーションも可能です。

このように幅広い選択肢の中から最適な広告の提案を得られるのが、総合広告代理店の魅力といえます。

専門広告代理店

専門広告代理店は、特定のメディアを専門的に扱う広告代理店です。

テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、ウェブメディアだけではなく、交通広告や屋外広告といったように、広告媒体はさまざまな種類があります。その中で、専門広告代理店は、特定のメディアでの広告を得意としているのです。

ただし、特定メディアしか扱わないことから、メディアミックス型の広告には対応しにくい、という点がデメリットといえるでしょう。

ハウスエージェンシー

ハウスエージェンシーは、特定企業専属の広告代理店です。

特定の企業あるいは企業グループの専属になりますので、企業の方針や今後の見通しなどを含めた上で最適な提案ができるのが、大きな特徴といえます。

日本には、ハウスエージェンシーが数多く存在します。社名を挙げれば、トヨタ・コニック・プロ株式会社（トヨタ自動車）、株式会社フロンテッジ（ソニー）、株式会社アイプラネット（三菱電機グループ）などが代表格でしょう。

また、株式会社ジェイアール東日本企画や株式会社東急エージェンシーのように、ハウスエージェンシーが他社の案件も扱うようになり、総合広告代理店として活動している、という例もあります。

広告代理店の具体的な業務

広告代理店は、さまざまな業務を担います。ここからは、広告代理店の具体的な業務内容について、部門ごとに解説します。

営業部門

営業部門は、広告主である企業の窓口になって、営業業務と管理業務を担当します。

また、受注した案件を社内外の制作担当と連携して、制作業務の進行管理も行います。

メディア部門

メディア部門は、広告主である企業から依頼を受けたら、営業やマーケティング部門と連携しながら、どのメディアを活用するのがいいかを提案します。

各メディアから広告枠を買い付けるのも、メディア部門の役割です。また、メディア側と協力して、新たな広告企画を開発し、営業部門とともに企業に売り込む、という活動を行うケースもあります。

マーケティング部門

広告主である企業の商品・サービスの特徴を理解し、具体的な広告戦略を企画するのが、マーケティング部門です。

市場のトレンド、消費者の指向性など、多角的なリサーチを行い、適した広告を提案していきます。

クリエイティブ部門

クリエイティブ部門は、広告コンセプトをベースに、広告物の制作を進めていきます。

案件ごとに必要なスタッフがそろえられ、クリエイティブディレクターをリーダーとして、チームで動くのが一般的です。広告代理店の社内にクリエイティブ部門を置いていることもありますが、外部の制作会社に外注することもあります。

プロモーション部門

各メディアの広告枠への出稿を除く、プロモーション活動を担当するのが、プロモーション部門です。

大規模なイベントや、店頭でのプロモーション、街頭でのキャンペーンといった、さまざまなプロモーション活動を担います。

広告代理店が取り扱う広告の種類7選

広告代理店が取り扱う主な広告には、下記のような種類があります。ここでは、7種類の広告について詳しく見ていきます。

種類1　マス広告

マス広告とは、テレビ・ラジオや新聞・雑誌などの「マスメディア」に掲載する広告のことです。

この広告は、幅広い年齢層の方に、自社の商品・サービスをアピールできるというメリットがある一方、掲載費用が高い傾向にある点がデメリットです。

オンライン広告の需要が伸びている現在でも、テレビや新聞を情報源として信頼している人が一定数います。そのため、信頼性や権威性をアップする目的でも活用される媒体です。

なお、マス広告のうち、テレビCMについては「成功のポイント」を下記の資料にまとめていますので、興味がある方はぜひ下記からダウンロードしてください。

種類2　交通広告

電車の中吊りやタクシーに備え付けのディスプレイなどに掲出する広告が、交通広告です。公共交通機関は多くの人が利用する上、移動中に時間を持て余す人がいるため、幅広い層に見てもらえます。

また、BtoBビジネスなどで、ビジネスパーソンに自社のことをアピールしたいときにも用いられます。

種類3　看板広告

看板広告とは、街中にある看板やデジタルサイネージに表示させる広告のことです。都市部で掲出すれば大勢の方の目にふれる一方、掲載料は高くなる傾向にあります。

このため、まずはベッドタウンなど、比較的コストの低い場所でテストをするのも一手です。

種類4　リスティング広告

リスティング広告は、検索エンジンを利用しているユーザーに表示されるウェブ広告の1つです。検索キーワードに紐づき、下の画像のように検索結果ページの上部に表示されます。

ナイルでは、このリスティング広告の基本知識を無料資料にまとめているので、リスティング広告の活用を検討している方は、ぜひ下記のバナーからダウンロードしてください。

種類5　ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、ウェブサイトやスマートフォンのアプリの画面上に表示される広告のことです。出稿する際は、ターゲットの年齢・性別や地域だけではなく、興味などをターゲティングできます。

ディスプレイ広告をクリックしてもらうためには、目を引くビジュアルが大事です。自社で作る自信がなければ、広告代理店に依頼すると、デザイン性の優れた広告を制作してもらえます。

種類6　SNS広告

SNS広告は、X（旧 Twitter）やInstagramなどのSNSで表示される広告のことを指します。広告で効果的に自社のアピールをしたいのであれば、各SNSの特徴やユーザー層を把握した上で、自社のターゲットに合った媒体を選ぶことがポイントです。

また、ターゲットによって刺さるコンテンツは異なるので、広告もそれに合わせなければ興味を持ってもらえません。クリエイティブのスキルや炎上リスクへの対策が必要なので、自社だけで取り組むのが難しい場合には、広告代理店を頼るのも一手です。

各SNSの特徴や、SNSを活用した集客の方法については、下記の記事で詳しくお伝えしています。ご興味のある方は、併せてチェックしてください。

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種類7　動画広告

YouTubeやTikTokなどに掲出する動画形式の広告を、動画広告といいます。動画は、観る人の「視覚」と「聴覚」の両方に訴えかけられるため、テキストや画像の広告と比べて、より強いインパクトを与えられる点が特徴です。

動画広告を制作するには、当然のことながら動画編集のスキルが必須です。そのため、社内にスキルを持った社員がいない場合には、広告代理店や動画制作の専門会社への外注を検討しましょう。

以上、広告代理店が取り扱う主な広告を紹介しました。ウェブ広告については、下記の動画でより詳しく紹介していますので、併せてご覧ください。

現在はデジタル広告が注目されている

従来は、大衆の目にふれるマス広告を始めとした、「オフライン広告」が主流でした。しかし近年、空き時間にスマートフォンを保有する人が増えたことに伴い、「デジタル広告（オンライン広告）」の注目度が増しています。

実際に、株式会社電通の発表によると、2022年のインターネット広告費は3兆円を超え、マス広告を上回っています。

デジタル広告のメリットは、ターゲットを「年齢」「性別」「地域」「興味」などに細かく絞り込んでアプローチできることです。

また、予算が少ない場合には、表示回数を調整して掲載費用を抑えられるので、自社の予算に合わせて広告を出せることも、デジタル広告の魅力です。

ものがあふれる現代では、消費者がどこで購入するか選ぶ時代です。そのため、良い商品・サービスを作って待っているだけでは、届けたい人に知ってもらうことさえできません。

企業から積極的にアピールするために、デジタル広告を自社のプロモーションに取り入れることは、必須といえます。

デジタル広告の広告代理店を選ぶ際の4つの注意点

デジタル広告の広告代理店を選ぶ際に注意したいポイントは、下記の4つです。ここでは、それぞれの注意点について詳しく見ていきます。

注意点1　運用手数料や最低出稿金額を確認する

1つ目の注意点は、「運用手数料や最低出稿金額を確認する」ことです。広告運用にはある程度の予算が必要なため、自社の予算と合っていなければ、成果を出す段階まで運用を続けられません。

一般的には、毎月の広告費に対して一定の割合が「運用手数料」として発生し、相場は広告費用の20％です。定額制や成果報酬型にしている広告代理店もあります。

また広告代理店が「運用には最低でもこの費用が必要」と判断し、最低出稿費用を設定しているケースもあるので、注意が必要です。

注意点2　過去の実績をチェックする

代理店を選ぶ際は、必ず「過去の実績」を確認しておくことがおすすめです。広告代理店には、それぞれ得意な分野があります。

例えば、受託する業務面なら、「広告運用を包括的にサポートする企業」もあれば、「クリエイティブ業務に特化している会社」もあります。

一口に「広告代理店」といっても、それぞれの企業に色があります。そのため、自社に合った代理店を選ぶには、候補として挙がった企業の成果物を見ながら、各社の特徴をつかむことが重要です。

広告代理店の実績は、多くの場合、公式ホームページで公開されているので、事前にチェックしましょう。

注意点3　担当者が自社に合うかどうかを見る

広告代理店を選定した後は、何度もやり取りを重ねながら、一緒に広告を制作・運用します。それなのに、代理店の担当者とコミュニケーションを取りづらいと、狙った成果を得られません。

判断ポイントの1つは、レスポンスの速さです。依頼したことに速やかに対応してくれたり、言わなくても先回りして動いてくれたりする相手とは、スムーズに仕事がしやすいものです。

いくら優秀な広告代理店でも、担当者のリソースが圧迫されて返信もままならない状況では、思うように相談ができず不安が解消されない懸念があります。

また、担当者とのやり取りに好感を持てるかどうかも重要です。人として相性が良ければ、お互いに気持ちよく進められるため、自然と前向きに取り組めます。その結果、「想定以上の成果につながった」というケースは珍しくありません。

もちろん、自分の好みで選ぶことはおすすめできませんが、プロジェクトを気持ちよく進められるかどうかも考えましょう。

既に依頼されている担当者とのコミュニケーションにお悩みでしたら以下のバナーからご相談ください。ナイルが力になります。

注意点4　運用範囲を確認する

広告代理店によって、受託している業務の範囲は異なります。そのため、代理店を選ぶ際は、自社が依頼したい内容に対応してもらえるのかどうかを、必ず確認しましょう。

成果を得るためには、「その広告代理店に依頼することで、本当に自社の成果につながるのか」を的確に見極めなければなりません。

そこで、「何のために広告を運用するのか？」「誰に訴求したいのか？」「いつまでに、どのような成果を得たいのか？」などを、あらかじめ整理しておきます。

広告は種類が多く、媒体ごとに特性や規約が異なります。さらに、規約の変更が不定期に行われるので、経験やノウハウのないなかですべて考慮して広告を運用するのは難易度が高いです。

それを踏まえて、戦略の策定から全体的にサポートしてくれる企業もあれば、広告の出稿だけに特化している会社もあるので、自社にあった代理店を選びましょう。

デジタル広告はナイルに相談！

広告代理店が持つノウハウを借りることができれば、自社の商品・サービスに適した広告を掲出できます。広告で狙った効果を得られれば、利益アップを目指すことが可能です。

一方、ウェブマーケティングに注力する企業が増えている近年では、メディア運営やメールマガジンの配信など、社内で求められる業務が増えています。

その結果、リソースが圧迫され、デジタル広告に着手したものの成果を得られず悩む担当者がいるのが実態です。ウェブを活用した施策は、取り組む際のハードルが低い反面、効果が出るまでに時間を要します。

ですが、広告代理店は多くの実績から成功への道筋を見出しているので、限られたコストを有効に使う方法を知っています。弊社ナイルでも、2,000社以上の支援実績をもとに、ご状況に合わせて提案しております。

広告運用だけではなく、メディア運営も合わせて総合的な戦略から運用まで一貫した支援ができますので、お気軽に下記から無料相談をご活用ください。