テレビ局、広告代理店、CM制作会社、それぞれの役割や業務範囲を知っておくと、テレビCMを発注する際にもとても役立ちます。
ここでは、三者それぞれの違いと役割について、説明していきましょう。
＼テレビCMを成功させるために！資料ダウンロードはこちらから／
目次
テレビ局、広告代理店、CM制作会社は協力関係にある
テレビ局、広告代理店、CM制作会社。この三者はテレビCMを仲立ちとして、密接な関係にあります。しかしその立ち位置となると、一般には分かりにくいかもしれません。まして「広告代理店とCM制作会社の関係」となると、そもそも違いがよく分からない…という人が多いのではないでしょうか。
ですがこの三者は互いに密接な協力関係にあります。ですからテレビCMを考える場合、まずこの三者の関係を知っておくことが大事です。
テレビ局、CM制作会社、広告代理店の関係
テレビCMを放送する場合、テレビ局、CM制作会社、広告代理店に加えて、広告主の存在があります。それぞれの立場と役割を整理すると、次のようになります。
- テレビ局：広告代理店からの依頼を受け、特定のCM枠を広告代理店に提供してCMを放送する。
- CM制作会社：広告代理店からの依頼を受け、CM映像を制作する。
- 広告代理店：広告主からの依頼を受け、CM制作会社にCM映像の制作を依頼する。また、テレビ局からCM枠を買い取り、そこに制作したCM映像を放送するように依頼する。
- 広告主：テレビCMの制作・放送を広告代理店に依頼する。
つまり、テレビCMを放送したい広告主、広告枠を販売するテレビ局、CM映像の制作を請け負う制作会社、これらを仲介しているのが広告代理店、というわけです。
テレビ局の役割
テレビ局の役割は、視聴者が求める番組を作り、放送することです。放送事業という点で、テレビ局は重要な公共性を担っています。テレビは、全国の多くの人々に、迅速に情報を伝えることができます。そのためニュースや天気予報、災害時の緊急放送といった情報を流すのは、テレビの大切な使命といえるでしょう。
そして、NHKや有料のケーブルテレビは別として、民放各社の放送は、テレビさえあれば誰でも無料で見ることができます。その代わり、番組の合間に流すCM枠の販売が、民放各社の収益の柱となるわけです。もちろん、テレビCMの内容は、正確さがあるか、誇張表現はないか、テレビ局がチェックすることになります。
CM制作会社の役割
CMの場合は、テレビ局の制作部門が制作するわけではなく、外部のCM制作会社が担当することになります。CM制作会社は、CMの企画を具体化して、実際に撮影・編集業務を行って、CM映像を仕上げていきます。
またCM制作会社は、テレビCMだけを専門に作っている会社ばかりではありません。企業や学校の案内映像、映画の予告映像、アーティストのプロモーション映像、ウェブ動画など、幅広い映像作品を手がけている会社が多くあります。さらには、広告代理店の機能があるCM制作会社もあります。
広告代理店の役割
広告代理店は、広告を出したい企業からの依頼を受けて、テレビCMの企画から制作、納品まで、すべての工程を管理します。広告代理店の業務は多岐に渡りますが、テレビ局と広告主の仲介役として、テレビCM全体をプロデュースしていきます。
広告代理店は、広告のプロとしての知見がありますので、テレビCMだけではなく、幅広いマーケティング手法を展開することが可能です。
テレビCM制作の流れ
テレビCMができあがるまでの流れをご紹介しましょう。いくつかの作業が同時進行していくこともありますが、基本的な流れは変わりません。
広告代理店を選ぶ
まずは、広告代理店を選んでいきます。広告代理店の実績や見積もり額などから、自社が考えているCM制作にマッチした広告代理店を選ぶようにしてください。自社と同業・同規模の広告を多く扱ってきた実績がある代理店なら、なお安心かもしれません。
また前述した通り、広告代理店にはいくつかの種類があります。メディアミックスを考えたいなら、総合広告代理店が適しています。特定のメディアに集中したいなら、強いパイプとノウハウのある専門広告代理店がいいでしょう。
企画を立案する
広告代理店側に、CMを放送したい目的をはじめ、訴求する商品・サービス、市場の状況、競合他社の動向などを伝えます。ここで認識が違っていると、その先の工程に大きく影響しますので、しっかりすり合わせを行いましょう。
CMの企画立案は、広告代理店が担当するケースが多いです。企画案と共に、キャストや絵コンテ、スケジュール、予算が固まっていきますので、正式発注後、実作業がスタートします。
映像を撮影・編集する
CM制作会社によって、CMの映像素材の撮影が始まります。スタジオ撮影と屋外撮影、それぞれ必要な準備は異なりますが、1日あるいは数日で撮影が終わることがほとんどです。ただし、撮影前の準備期間には、多くの時間と手間が費やされますので、認識しておきましょう。
ここから編集作業に入ります。CMの尺に合わせて映像をつなぎ合わせ、ナレーションやBGM、効果音を追加して、仕上げていきます。
放映する
CM映像は、テレビ局に納品されて、最終的なチェックが行われます。そこで問題がなければ、CMが放映されることになります。
この記事もチェック
三者それぞれが、重要な役割を果たしている
テレビ局・広告代理店・CM制作会社の三者が、それぞれの役割を果たしながら、テレビCMは制作されています。その中でも広告代理店は、テレビCMの総合プロデューサーとしてのポジション。「テレビCMを打ちたい」と考えるなら、まずテレビCMを扱う広告代理店に相談してみるといいでしょう。
なお、ナイルでは大手広告代理店と提携し、テレビCM支援を行っています。効果が出ないCMを出稿し続けることがないように、ナイルが広告代理店との交渉をお手伝いさせていただきます。ぜひお気軽にご相談ください。
また、テレビCMを成功させるためのポイント5選をまとめた資料もご用意しております。
- ポイント1.商品の便益
- ポイント2.GRPの単価
- ポイント3.線引き
- ポイント4.クリエイティブ
- ポイント5.代理店交渉
具体的な内容については、ダウンロードの上、ご確認ください。
PIVOTにもスポンサード出演しました！
動画内では、マーケティング組織立ち上げのための新しい手段についてお話しています。
マーケティング組織に課題がある方はぜひご覧下さい。
動画を見る
