テレビCMの役割とは？想起と後押しの2つの目的を解説

テレビCMは、さまざまな広告媒体の中でも大きな影響力を持っています。しかし、実際にテレビCMがどんな役割を担っているのかご存じでしょうか。

ここでは、テレビCMの役割についてしっかりと解説します。テレビCMを出稿するときの参考にしてください。

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テレビCMには大きく分けて2つの役割がある

テレビCMには、大きく分けて「商品を想起させる」と「購買行動の後押しをする」という2つの役割があります。いずれも消費者に商品・サービスを手に取ってもらうために重要ですので把握しておきましょう。

商品を想起させる

テレビCMの役割には、商品を想起させることがあります。つまり、視聴者が必要な商品を購入しようとするときに「あの商品があったな」「あのCMの商品を買ってみようかな」と思い出させる力が、テレビCMにはあるわけです。

まったく意識していないのに、気が付いたらCMのフレーズを口ずさんでいたり、いつの間にか商品名を覚えていたりすることがあります。これは何度も繰り返し放送されているCMによって、無意識に商品名やフレーズが刷り込まれているためです。

最初は興味がなくても、何度も流れているCMを目にするうちに親近感を覚えることがあります。これは単純接触効果といい、同じCMを繰り返し放送し接触の機会を増やすことで「馴染みのあるもの」として視聴者に認識させているためです。馴染みのあるものほど想起しやすくなります。

購買行動の後押しをする

テレビCMのもうひとつの役割が、購買行動の後押しをすることです。

購買に至るまでは、さまざまな行動プロセスがあります。例えば、AIDMA（アイドマ）という5つの段階があります。

1. Ateention（注意・認知）：商品の存在を知る
2. Intrest（興味・関心）：商品に興味・関心を持つ
3. Desire（欲求）：商品が欲しいと思いはじめる
4. Memory（記憶）：商品を購入したいものとして記憶する
5. Action（行動）：購入する

インターネットやSNSの普及により、近年はAISAS（アイサス）という以下の行動モデルが使われることもあります。

1. Ateention（注意・認知）：商品の存在を知る
2. Intrest（興味・関心）：商品に興味・関心を持つ
3. Search（検索）：欲しいものをネットで検索する
4. Action（行動）：購入する
5. Share（共有）：ネット上の口コミとして共有する

テレビCMは、AIDMAにおいては「注意・認知」「興味・関心」「欲求」の3つの役割を担っています。新商品のCMであれば、まず新商品が発売されたことをテレビCMを使って告知し、視聴者に商品そのものを「認知」させます。

しかし、認知されただけでは購買行動につながらないため、印象的なキャッチコピーをつけたり人気タレントを起用したりして視聴者の「興味・関心」を引きます。そして、商品を購入したときのメリットや良いイメージを視聴者に分かりやすく伝えることで、CMを見た視聴者に「商品が欲しいと思ってもらう」といった流れです。

AISASの行動プロセスも同様で、テレビCMで知った商品に興味を持ってもらい、気になる商品を検索させたり、口コミ評価を調べさせたりすることで消費者の購買行動につなげています。

テレビCMの影響力は大きい

新しいメディアや新しい広告手法が誕生している中、テレビCMは消費者の生活の一部になっている馴染みある広告メディアです。CMをつい見てしまうという人も多く、自然にアプローチできます。「商品を覚えてもらう」「購買行動の後押しをする」という手段のひとつとして、テレビCMを効果的に活用しましょう。

なお、ナイルでは大手広告代理店と提携し、テレビCM支援を行っています。効果が出ないCMを出稿し続けることがないように、ナイルが広告代理店との交渉をお手伝いさせていただきます。ぜひお気軽にご相談ください。

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