展示会でのリード獲得とは？考え方から出展方法、成功のコツを紹介

メリット2　競合他社の力を借りてリード獲得ができる

競合他社の顧客を自社のリードに変えるチャンスがある点も、メリットのひとつです。

たしかに競合企業が展示会に参加していることでリードを奪われてしまう側面はあります。

しかし、この考えは、裏返せば、競合企業のブースを見にきた来場者が「比較のためにほかのブースも見てみよう」と考えて自社ブースに来てもらえる可能性があるということです。

比較のためにやってきた人に対して、独自のメリットを伝えて理解してもらえれば、リード化や商談化につなげられます。

つまり、競合の力でリード獲得のチャンスを広げられるのです。

業界での認知度が低い企業ほど、競合を利用したリード獲得が有効です。競争力のある競合が出展している場合は、その力を借りるつもりで参加してもよいでしょう。

ちなみに、場合によっては、来場者だけではなく「ほかの出展企業を顧客にする」チャンスもあります。

例えば、デザイン会社がほかの出展企業のブースを訪問し、商品のUIやUXの提案を行ってリード獲得することも可能です。

もちろん邪魔にならないように、来場者の少ないスタート直後にするなど配慮が必要ですが、このような展示会ならではの取り組みも魅力といえるでしょう。

メリット3　リードナーチャリングを同時進行でできる

3つ目は、直接の会話を通じてナーチャリング（育成）も同時にできるところです。

ナーチャリングとはリード育成の意味で、購買意欲を高め、商談や成約につなげることを指します。

展示会では、自社の製品のメリットや特徴に加え、ブランドイメージやスタッフの熱意などを直接来場者に伝えられるので、リードの獲得と同時にその育成が可能です。

例として、法人向けスマートフォンの販売を考えてみましょう。

展示会であれば、来場者から現在の料金プランや使用感の悩みを丁寧にヒアリングし、その解決策としてリーズナブルで使いやすい自社の端末を実物でデモンストレーションしながら紹介することができます。

そのため、来場者は悩みを解決できるイメージが持て、これがリード化・商談化へとつながります。

ウェブの場合は、ワンステップでここまで進めるのは難しいため、対面の展示会ならではのメリットです。

また、商品の理解が進んだ状態で商談に入れるので、成約後の長期的な付き合い（LTV）の向上やカスタマーサクセスなど、顧客と良好な関係が続く機会が広がるのも魅力です。

メリット4　自社や商品の中長期的な認知拡大ができる

4つ目は、企業や商品の認知度をアップできるところです。

展示会には多くの来場者がやってくるので、これまで接点のなかった新しいリードを獲得するチャンスがあります。

オンラインでは競合企業に埋もれて、検索結果の上位表示が取れずにマーケティングが苦戦していたとしても、展示会では直接来場者に社名や商品を知ってもらえるわけです。

また、リアルならではの対面接客で、オンラインでは伝えられないイメージや魅力を伝えることもできます。

何度も展示会に出展していると、業界内における自社や商品のマインドシェアは着実に高まります。

短期的なリード獲得だけではなく、中長期的な認知獲得が期待できることも覚えておくとよいでしょう。

メリット5　ブランドやビジネス戦略の見直しができる

5つ目は、「展示会で集めた来場者の反応やデータを使って、自社のブランドやビジネス戦略を見直せる」点です。

例えば、展示会に出たものの、来場者の反応が薄くリードがなかなか取れなかったとしましょう。

分析の結果、自社が打ち出していたメリットと顧客のニーズとがマッチしていなかったとわかれば、そもそもの「商品やサービスの紹介方法に問題がある」という仮説が立ちます。

この結果や仮説をもとにすると、例えば以下のような点を見直すことができます。

これらの見直しにより、短期的なリード獲得だけではなく、事業全体の販売力向上にもつながる可能性が出てくるのです。

展示会で得られる来場者の率直な反応は、その場で流して終わりにせず、真っ直ぐ受け止めて分析に活用するのをおすすめします。

次回の展示会の運営や、日頃のセールス改善に活かし、自社の事業戦略の改善に役立てましょう。

展示会でリード獲得する3つのデメリット

ここからは、展示会でリード獲得をする際のデメリットを3つ紹介します。

実は、展示会のリード獲得は、1回参加するだけでは赤字になりやすいです。

ひとつずつ、確認していきましょう。

ブース製作や宣材費用など大きなコストがかかる

まず展示会は、以下のようにとにかく大きなコストがかかります。

集客のために良いブース位置を取ろうと思うと、追加でさらに費用がかかります。ケース次第ですが、トータルでは数百万円以上かかることもあり、リード獲得単価（CPL）も割高になりがちです。

下表は、各リード獲得施策の獲得単価（CPL）をまとめたものです。

リードの質が高くなるとはいえ、ウェブ広告の数倍の費用がかかるなど投資回収は簡単ではない点は心得ておきましょう。

また、あえていってしまうと、時間と労力の負担も大きいです。展示会の運営には、手前の準備から片付けまでの一定期間、まとまった人数で対応する必要があります。

兼務で展示会に対応する場合は、ほかの仕事への影響も考慮が必要です。

そのため、展示会に出店するための費用で考えると、CPLが優れていても、準備時間に充てた人件費を含めると、割高になるということもあるはずです。

そのため、一度の展示会で投資分をすべて回収しようとするのはおすすめしません。メリットでもお伝えしたように、マーケティング戦略の見直しなど中長期的な観点も取り入れて判断しましょう。

その場で商談化できず名刺交換までの傾向がある

そんなコストのかかる展示会ですが、「意外と商談が取りづらい」という難しさもあります。

前述したように、展示会は質の高いリードが獲得しやすいほか、ナーチャリングまで行えます。しかし、来場者側の立場になると「立ち寄ったブースで商談を即決する」のは稀です。

特に大企業の場合、「上司の許可が必要」「社内承認が必要」といった事情から、名刺交換だけで終わるという状況もよく見られます。

実際に数百万円かけた展示会で、獲得商談数が10件ほどだったという例もあるほどです。

展示会の場で商談まで持ち込めるとは限らないので、中長期的なナーチャリングも前提にリード獲得に臨むようにしましょう。

多くの名刺をデータに取り込む作業が大変である

展示会におけるリード獲得の多くは、名刺交換を通じて行われます。

そのため、名刺のデータ取り込み作業が発生するのですが、これが意外と大変なのです。

もちろん、大変ということはつまり多数のリード獲得ができている意味なので、嬉しい悩みではあります。しかし、翌日にお礼メールを送ろうとするのであれば、展示会から帰社してすぐにその作業をしないといけません。

最近はさまざまな名刺取り込みツールがあるため、以前に比べればまだ楽になりましたが、手入力が必要になる場合もあります。それなりの時間や労力は取られますので、あまり楽観視はしないようにしましょう。

リアルの展示会はオフラインの施策です。こうしたアナログからデジタルへの変換が求められるあたりは「リード獲得＝入力完了」になるWebのリード獲得施策との大きな違いといえるでしょう。

展示会でリード獲得するまでの5つのステップ

ここからは、展示会でリード獲得するまでの5つのステップを紹介します。

出展が初めてで、準備の進め方がわからないときの全体把握にお役立てください。

ステップ1　出展目標を数値化して明確にする

まずは、展示会の目標を明確に設定します。

展示会でリード獲得を狙う場合、例えば以下のようなKPI指標が使われるので参考にしてください。

こうした目標がないと、展示会に参加する意義や達成水準が曖昧になり、成果の良し悪しが判断できなくなってしまいます。必要な数字は、あらかじめ社内で話し合って合意しておきましょう。

ちなみにKPIの立て方がよくわからない方へ向けて、自社の課題解決と事業分析につなげるポイントをまとめた資料を用意しています。

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ステップ2　定性的な視点でも目標を設定する

目標には、上述したKPIのような定量的な視点だけではなく、中長期的に期待できる定性的な視点も取り入れましょう。

具体的にはセールス方法の見直し、業界での認知度向上など、リード獲得以外の効果や、数字では計測しづらい成果にも目を向けることです。

どれも数字では表しづらく、定量的な評価が難しいですが、中長期的にみれば未来のリード獲得につながっていきます。
例えば、「既存の営業・販促手法の改善点」がわかれば、次回の展示会内容や、広告クリエイティブの内容改善に活かせるので、後日のリード獲得効果が期待できるでしょう。

デメリットでお伝えしたように、展示会はコストがかかる上に商談も獲得しづらさもあります。

単発での投資回収は難しいですから、「1回の展示会だけで結果を出そう」とする考え方は避けるのが賢明です。

数字だけに縛られると、大切な視点を見落としてしまうこともあるので注意してください。

ステップ3　目標への出展コンセプトを決める

出展の目標が決まったら、次はコンセプトを固めましょう。

具体的には、「目標達成のためにはどんな展示が必要か」「そのためにはどんなブースや資料が必要で、どんなトークをするべきか」など、顧客のニーズを想定しつつ検討します。

予算も気になるでしょうが、はじめは自由に「あるべき姿」から詰めていって、後で予算内に削り込んでいくと、企画や発想にブレーキがかからず、質の良いアイデアが出やすくなるためおすすめです。

なお、コンセプト検討時に気をつけたいのが「ブース」のイメージです。

ブースは集客数を左右する重要な制作物です。来場者のニーズや動きの流れをイメージし、自社ブースに注目が集まる形になるようコンセプトを詰めていきましょう。

また、配布する資料のデザインも、会社のブランドイメージがダイレクトに伝わるよう工夫しましょう。

ライバル企業との違いを来場者にアピールするには、自社の商品やサービスの魅力を一目でわかるような思い切ったデザインや展示方法がおすすめです。

ステップ4　展示会の予算をシビアに検討する

コンセプトが決まったら、出展に必要な予算を出しましょう。

ほとんどの場合、コンセプトどおりの展示をしようとすると予算オーバーになります。

削れるところは削りつつ、しかしステップ1〜2で設定したゴールのために必要なことは維持するようにして、シビアに見積もりましょう。

このとき忘れないようにしたいのが、礼状の送付や、メールや架電による追加の営業活動など「展示会後のフォローアップ費用」を予算に盛り込んでおくことです。

出展料やブース作成費に意識を向けすぎると、展示会終了後の営業活動に必要な費用を捻出できず、手詰まりになってしまうおそれもあります。

リード獲得後、しっかり商談につなげるためにも、フォローアップの費用も予算に含めておきましょう。

こうした細かな項目をすべて洗い出し、ゴール達成のために必要な施策全体を見て予算を策定してください。

ステップ5　運営チームで出展の準備を進める

予算が決まり、具体的に動き始めたら、運営チームで出展準備を始めます。

各分野のスペシャリストを集めてチームを編成し、プロジェクト化します。

具体的には、営業、制作、エンジニアなど、さまざまなスキルを持ったメンバーを揃えるのがベストです。幅広い視点の意見を集めることで、地に足つけた計画が立てられます。

メンバーが決まったら役割分担やタスクの整理、スケジューリングを行い、ブースやノベルティの発注、資料の完成など、マイルストーン（中間目標）を設定します。

展示会当日までに間に合うように、定期的なミーティングで進捗確認を行いながらプロジェクトを進めていきましょう。

企画がまとまってきたら、作成した展示パネルや資料をメンバー全員で確認し、共有します。

新人や他部署のメンバーでも自社の商品やサービスの魅力をうまく紹介できるように、シチュエーションに応じたセールススクリプトも準備しておくとよいでしょう。

そして、いよいよブースや販促物が形になったら、当日をイメージしたリハーサルを行います。

運営メンバー一人ひとりが来場者に対して自社の商品やサービスをわかりやすくプレゼンテーションする能力は、リード獲得や商談化に直結するため、出展当日に向けて、リハーサルを繰り返し実施しましょう。

ステップ6　展示会に出展してリード獲得する

展示会当日のスタッフは、ブースの運営と来場者へのプレゼンが主な業務です。

商品やサービスのデモやプレゼンを通して、リードや商談の獲得を行いましょう。来場者のリアクションをリアルに知ることも忘れないようにしてください。

セール時のような呼び込みまでする必要はありませんが、ブースを訪れやすい接客を心がけるなど、後述するポイントにも気を配りましょう。

また、当日に各種SNSで出展していることをアピールするのもよい方法です。積極的に投稿することで、来場している人だけでなく、来場していない人たちにも訴求ができます。

展示会でリード獲得を増やす！成功への4つのコツ

最後に、展示会でのリード獲得を増やすポイントを整理します。

主に、次の4つです。特に1番目の「来場者が立ち寄りやすい雰囲気を演出する」点は、展示会でのリード獲得でぜひ押さえておきたい重要なポイントです。

それぞれ、見ていきましょう。

コツ1　来場者が立ち寄りやすい雰囲気を演出する

展示会での接客は、きめ細かな配慮と戦略が求められます。

どのように接客するかによって、リード獲得への道のりは近づくか遠ざかるかが決まります。

例えば、リアルの百貨店での接客を想像してください。

お店の前を通りかかり、ふと気になった商品の前で足を止めた瞬間、スタッフが飛び出してきて「何かお探しですか？こちらの商品は……」と前のめりに話しかけてきたら、圧迫感を感じて身構えてしまいませんか。

展示会でも、こうしたウェットな接客は警戒されがちです。

そのため、ブースのスタッフには「動的待機」、つまり来場者と適度な距離感を保ちつつ、いつでも接客できるスタンスをとるよう指示しておきましょう。

具体的には「スタッフ同士で雑談させる」「目線をパソコンに向かわせておく」など、接客してこなさそうな「スキ」を見せるようにします。

こうすることで来場者の警戒心を下げることができ、ブースに立ち寄りやすい雰囲気が演出できます。

ただし、まったく来場者に声をかけないのはリード獲得になりません。

来場者が適度に興味を示してくれたタイミングを見計らって、声掛けや名刺交換、デモなどを提案していくようにしてください。

事前にトークスクリプトを用意したり、入念にリハーサルしたりして、運営メンバーが状況に合わせて動的待機から具体的なコミュニケーションに入っていく流れを明確にしておくとスムーズです。

コツ2　自社商品イメージのノベルティを提供する

予算があれば、ノベルティにも力を入れてみましょう。

ノベルティの役割は、単なる集客アイテムにとどまりません。ブランド認知度を高めたり、来場者に自社のイメージを強く残したりするのにも役立ちます。

例えば、「メモ帳」や「付箋」など、日頃の仕事や生活でよく使うものにしておくと、リマインダーとして機能するので後日の問い合わせや商談の獲得に貢献しやすいです。

ちなみに予算が厳しい場合は、「クーポン」や「ウェビナー優待券」のようなデジタルギフトでも構いません。

業界のニーズを踏まえて、「どんなノベルティや情報を提供したら喜んでもらえるか」をじっくり考えて準備をしておきましょう。

コツ3　展示会の期間中に柔軟な改善の体制を整える

規模にもよりますが、BtoBの展示会は数日にわたり開催されることが多いです。

スタートしたら会場の雰囲気や来場者のリアクションに合わせて、現場で柔軟にブースやコンテンツの改善をしましょう。

例えば、パンフレットを見せた時の反応が薄い場合は、デモ機を中心とした接客に切り替えたり、ブースに立ち寄る人が少なければ呼び込みやSNS発信を取り入れたりといったことが考えられます。

競合他社のブースを観察して、どんな販促や接客をしているのかをヒントにするのもよいでしょう。

会期中に改善を取り入れることで、多少出足がイメージとは違ったとしても、トータルの成果を大きく改善できます。

「あんまり人が来ないね」で、待ちぼうけにならないよう注意してください。

ちなみに、メリットでもお伝えしたように、会期中に見つけた改善点は、展示会終了後のブランド戦略やマーケティング戦略の見直しにも活用するのがおすすめです。

特に来場者の反応をもとにしたトークスクリプトや広告クリエイティブの見直しは、その後のセールス戦略全体の実績改善にも役立ちます。

しっかりとフィードバック内容を記録して、社内に共有しましょう。

コツ4　主催者とのコミュニケーションを継続する

今後の展示会出展も考えて、運営とは密にコミュニケーションがとれる関係性になっておきましょう。

集客の要ともいえるブース位置は、必ずしもお金だけで決まるとは限りません。

日頃から運営とこまめに連絡を取り、相談しやすい関係を築いておくことで、有利な条件を獲得しやすくなります。

また、場合によってはセミナーの枠が余って困っている展示会などもあるため、登壇を材料にいろいろと交渉するのもひとつの手法です。

展示会でリード獲得・商談獲得を成功させよう

この記事では、展示会の概要から出展成功までのコツまで幅広く解説してきました。

展示会は単なるリード獲得にとどまらず、企業ブランドやマーケティング戦略の改善の場としても有効活用できます。

ぜひ、展示会に出展する際に参考にしてください。

なお、ナイルでは展示会に限らず、さまざまなリード獲得や商談獲得といったウェブマーケティングの支援を行っています。

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